基金投顾业务的星辰大海

上周五，《基金投顾业务管理规定》征求意见稿发布。同行们激烈地讨论着，各大微信群里充满了快活的空气，暂时忘记了账户里那一片绿！行业好久都没这么热闹了，就像过年一样。我也好久没有写文章了，更新频率已经从季更降到半年更。日常被各种人催更，催得久了也便习惯了。直到刚刚，我们领导来催我更了……这是真没法再拖下去了啊！

作为一个经历了多轮牛熊、见惯了基金销售冷暖周期的从业者，在当下这个时点，其实我有很多话想说：比如基金为什么不赚钱，本质原因是什么？降费之后对行业影响有多大？基金投顾未来的商业模式是什么？看似不同的三个话题，其实互相之间有着千丝万缕的联系，原本我是放在一起写的，题目叫《代销困局、行业降费与基金投顾》，等写完发现竟然有7000多字，阅读起来着实有点困难，索性拆成三篇文章，每篇写一个话题。这篇就先写基金投顾规定的解读吧。

基金投顾管理规定出台，意味着试点3年的业务终于要转常规了，我们一帮从业人员都很激动，畅想着属于我们的春天。从公司申请基金投顾业务开始，准备方案、百问百答、二次反馈、证监会答辩、拿到资格、构建组合，规模破百亿，我都全程参与了，我对这项业务是有很深的感情的。

周五《规定》出来的时候，我第一时间就想写篇文章解读一下，但不巧那天晚上有事。所以我立马在“基金投顾同业反内卷群”里@了两位同行 Kevin投资茶馆 和 妙蛙的量化池塘，让他们赶紧写文章解读，他们回复我：不要卷，请先把群名默念十遍！但最终他们还是屈服了，每人写了一篇解读，非常详细，我们领导就是拿着Kevin投资茶馆的文章来催我更的，没想到卷到了自己头上。想看详细解读的，请搜索这两个公众号的文章。所以细节方面我就不再解读了，我从其他角度聊聊《规定》。

2019 年 10 月，证监会启动基金投资顾问业务试点。截至 2023 年 3 月底，共有 60 家机构纳入试点，服务资产规模1464 亿元，客户总数 524 万户。业务试点运行平稳，监管方式运行有效。对于一项新业务而言，确实取得了很大的成果，实现了从0到1的突破。

基金投顾推出的初衷，是解决“基金赚钱、基民不赚钱”的问题，这是一个困扰行业至今的问题（我在下一篇文章里会详细说）。如果现在问大家，基金投顾解决这个问题了么，我相信绝大多数机构都不敢说解决了吧。而且很多机构的基金投顾规模，也一直无法突破，始终在低位徘徊。作为一个从业者，我也发现了一些业务发展过程中存在的问题和困惑，而且这不仅是我的个人观点，也是和很多同行交流后达成的共识，我帮伙计们总结一下：

1、考核利润化。传统金融机构考核投资顾问业务，多数是考核规模，因为只有规模大了才有利润，本质是考核短期利润。有同行说，收入3000万以下的业务都不应该存在，那么基金投顾就是一个不应该存在的业务。现在整个证券行业收入能超过3000万的，可能就1家。这项业务是个需要长期耕耘提高客户粘性，专业服务提升客户体验，进而带来规模增长后赚取AUM产生的管理费收入的业务。是一个慢工出细活的业务，急不得。

2、组合产品化。基金投顾本质应该是一项顾问服务，组合只是服务的载体。但目前市场趋势是把组合当成了一个产品，类似FOF的一个产品。产品是千人一面的，而组合是千人千面的，不同的人在不同的时间购买，持有的组合都不一样。组合也不存在建仓期的问题，买入即瞬间建仓。由于这种理解上的偏差，会让金融机构用对待产品的思路去对待组合，不利于组合的推广与运作。

3、运作繁琐化。我深度参与过基金投顾的运营工作，太吃人力了。组合构建、调仓、运作，相当繁琐，要考虑到方方面面的问题。比如组合里的某只基金暂停申购或者限大额了，怎么办？组合赎回触发了基金的巨额赎回，怎么办？客户身份证过期开基金账户失败无法申购，怎么办？这还不包括投资层面诸如波动空间、换手率、偏离度等方面的限制。太多诸如此类的问题需要解决，灵活度完全不如FOF基金，给运作带来了不小的压力。

4、推广销售化。基金投顾的推广，应该是从“顾”入手，用有趣而又不失专业的内容来不断触达客户，帮客户建立正确的投资理念，在上涨的时候降低客户预期；在下跌的时候安抚客户情绪。但有些机构还是按照销售的思路来推广，给分支机构下销量指标、规模指标、收入指标。基金投顾的综合收益非常低，只有1%不到，而产品销售收入能超过3%。员工都知道做什么业务更赚钱、更容易完成自己的KPI。如果没有总部的强压，谁会去推广赚钱更少的业务呢？

5、顾问形式化。基金投顾，三分投七分顾，最核心的就是“顾”，如何触达客户、以什么形式触达客户、频率是多少，都有很大的学问。传统金融机构的服务基本就是组合月报、微信文章，内容都很高大上，但通常都不太接地气，客户基本不看。据说是有的机构合规认为写得太通俗影响公司专业的形象，不给审核通过。我自己也写公众号文章，我太懂客户了，不接地气的文章，客户一分钟都不想看。

总结了这么多，似乎用传统金融机构的那套商业模式来做基金投顾，遇到了一点困难。其实也好理解，费力还不赚钱的业务，在现有的考核体系下，谁愿意做呢？可能有人愿意坚持长期，但你还没坚持到成功的那天，自己先被淘汰了。公司要的是规模、是利润，是立竿见影的效果，领导要的是年终述职PPT里的成绩，基金投顾似乎都给不了。

眼看陷入了僵局……

好在《规定》来了，还带来了解决方案。

在《规定》发布之前，有过2次内部讨论，我也参加了，每次讨论得最激烈的都是同一个内容，第二十二条：从事证券经纪、基金销售、金融产品代销等基金投资顾问业务以外的其他业务时，机构或者人员不得使用基金投资顾问机构或者基金投资顾问人员身份，避免客户混淆业务类型。

为什么这条会引发激烈的讨论，因为这条背后隐藏了基金投顾未来的发展方向和正确的商业模式。

这条规定，明确将基金投顾和现有几个主流业务：经纪业务、基金销售、代销金融产品，放到了不同的阵营。身份不能混用，如果严格执行，意味着考核也不能混在一起，要分开单独考核。于是在这一点上，发生了巨大的分歧。反对的代表认为：如果只做基金投顾，不考核其他业务，收入太低，员工无法覆盖自己的成本，在现有的制度下根本没法实现。支持的代表认为：应该分开考核，让专人去做基金投顾业务，否则在现有的考核背景下，基金投顾收入低，没有人愿意做基金投顾业务，永远都发展不起来。

争论背后，隐藏了两个问题：1、两方都默认了在现有的传统金融机构里，由于各项制度的约束，基金投顾业务很难发展起来；2、未来基金投顾业务可能要与经纪业务分离，且允许独立机构甚至是独立个人参与。

再看第二十四条 基金投资顾问机构委托其他基金投资顾问机构为其提供基金研究、基金组合策略、算法和模型的设计和运营等外部服务的，应当建立完善的外部服务管理制度，制定合作机构选聘、监督、考核、评估、解聘的标准和流程，确保所接受外部服务符合法律规定和服务协议约定。

这条意味着，未来基金投顾机构，并不一定要覆盖所有的环节，可以只专注于某一个领域，如专门做研究、专门生产组合、专门做运营服务。大家分工明确，各司其职，流水化作业，达到帕累托最优状态。

看完这两条，基金投顾未来的商业模式是不是清晰了。基金投顾业务，应该是由一群有信仰的人成立专门的机构，不再考核其他传统金融业务，专职做基金投顾，并且发挥自己在某一细分领域的优势。有资质的个人也可以在投顾机构挂接，独立展业，他可以只做客户服务，运营由专门的机构来完成，甚至连组合都不需要自己构建，从专职机构采购即可。

如果这样说不好理解，我举个例子。其实国内的大V模式，已经有点接近这个模式了，他们可能就是未来成熟投顾形态的雏形。所以目前大V的规模和影响力，要远胜于金融机构。在大V没有加入金融机构之前，客户就是他们的衣食父母，他们与客户的利益是完全一致的，只有这样才能做到真正的“客户利益第一”。他们通过自己高频的服务触达客户，也就是所谓的“顾”，提升客户投资体验，改善客户投资习惯。

最成功的大V，当属银行螺丝钉，之前就很成功，加入东方证券后，依然延续了之前的成功。在一家传统金融机构里，在公司统一管理的体系下，不但没有流失客户，反而迅速将原有的建议型组合转化成了标准的基金投顾组合。这当然也得益于东方证券在财富管理领域完善的理念和超前的意识，这可能也是银行螺丝钉选择东方证券最大的原因。

螺丝钉本人，也非常优秀，将“顾”做到了极致，以日更的频率触达客户，反复给客户传递正确的投资理念，改变客户的投资习惯，据说他在结婚当天还在写推送文章，太拼了。我列举一组数据（数据已经过螺丝钉本人授权转发），从数据中，能够窥探出“顾”的力量。

这是螺丝钉主动优选组合（权益类基金）的净申购情况。图中灰色部分为每周的净申购量，有三处显著的峰值，第一处为产品从建议型往管理型转型中客户转化的过程，时间在2022年3月前，组合规模快速上升，3月底达到稳定阶段。第二处与第三处峰值为组合规模稳定后出现的峰值，分别在2022年4月与10月出现，表明客户在这两个阶段出现了显著的净申购行为。结合叠加的中证全指可以清晰地看到，4月和10月，是指数两个相对低点，也就是阶段性市场底部区域。这说明客户出现了“底部加仓、越跌越买”的特征，与传统基民的“追涨杀跌”行为恰恰相反。我们认为这正是“顾”带来的效果，客户的行为被影响并改变了。

这就是我想说第三个问题，“顾”才是基金投顾业务的核心生产力，无论多么重视都不为过，但前提是要正确的方式去“顾”。

最后总结一下，《规定》的出台，为我们指明了基金投顾未来的发展方向，构建了明确的商业模式，并描绘了一幅星辰大海般的美好蓝图：

传统金融机构基金投顾与独立基金投顾两种形态并存，基金投顾业务与证券经纪业务解绑，个人投顾蓬勃发展。产业上下游不同职能的机构各司其职、互相协作，业务运作效率大幅提高。行业规模快速提升，权益类基金高质量发展，投资者回报得到改善，财富管理转型走向纵深，专业买方中介力量得到加强。“基金赚钱，基民不赚钱”的问题得到解决！

蓝图很美好，值得所有从业人员憧憬，但实现起来也没有那么简单，过程一定是曲折的，需要全行业共同努力，携手创造属于我们的未来。加油，行业里的伙计们！